Allgemein gilt: Guter Content ist abgestimmt auf die Ziele und Zielgruppen der jeweiligen Institution, außerdem ist er optisch sowie inhaltlich verständlich aufbereitet.

Was guter Content noch soll:

• Er bietet Einblicke in ein Angebot oder eine Organisation
• Er erreicht die Richtigen
• Er ist ansprechend/spannend
• Er bleibt deshalb in Erinnerung
• Er wird geklickt, geliked, geteilt
• Er wird gerne wieder aufgerufen
• Er funktioniert mal kurzzeitig, mal langfristig

Was ist guter Online-Content?

Content, der für Online-Formate genutzt wird, hat neben der oben angeführten Anforderungen, noch weitere spezifische Kriterien zu erfüllen. Er muss auf das Format einer Website, das Konzept und Design angepasst sein. Ist für eine Seite eine gewisse Auswahl an Modulen festgelegt, müssen Text und Bild inhaltlich und optisch auf diese Module zugeschnitten werden. Zudem muss dieser Content auch technisch so aufbereitet sein, dass er den Anforderungen einer Website genügt.

Dazu zählt unter anderem:

• SEO (Suchmaschinen-Optimierung)
• Barrierefreiheit
• Anpassung der Überschriften
• Vergabe von Copyrights und Alt-Tags
• Erstellung von Linktexten
• Beschriftung von Dateien

Phasen der Content-Erstellung

Um die oben angeführten Anforderungen zu erfüllen, braucht es gute Planung und ein strukturiertes Vorgehen. Es braucht eine übergeordnete Strategie, damit die Kommunikation wirkungsvoll bei der gewünschten Zielgruppe ankommt.

1. Grundlagen schaffen

Wer ist an dieser Phase beteiligt:  Agentur und Kommunikationsstelle

Bevor mit der Content-Erstellung begonnen wird, gilt es einige grundlegende Entscheidungen zu treffen und eine Strategie zu erstellen, nach der der Content ausgerichtet wird. In dieser Phase muss definiert werden, welche Zielgruppen angesprochen werden und was mit dem Content erreicht und vermittelt werden soll. 

Darüber hinaus ist es wichtig, sich auch Gedanken über die organisatorische Komponente der Content-Erstellung zu machen und sich folgende Fragen zu stellen: Welche Ressourcen habe ich zur Verfügung? Welche Rollen werden gebraucht und wie soll die Rollenverteilung erfolgen? Bis wann müssen gewisse Schritte erfolgt sein? Braucht es Redaktionskonferenzen oder Schulterblicke?

Wichtig vor der Content-Erstellung ist außerdem eine Festlegung auf gewisse formale und inhaltliche Regeln, zum Beispiel wie die Zielgruppen angesprochen werden oder welche Tonalität generell genutzt werden soll.

2. Was soll kommuniziert werden?

Wer ist an dieser Phase beteiligt:  Kommunikationsstelle

Nachdem die Grundlagen geschaffen wurden, geht es in dieser Phase der Content-Erstellung darum zu definieren was für Informationen benötigt werden und entsprechend Material zu sammeln. Im Anschluss an die Recherche muss ausgewählt werden, welche Inhalte für die Content-Erstellung relevant sind und genutzt werden sollen. 

3. Content-Erstellung

Wer ist an dieser Phase beteiligt:  Kommunikationsstelle und Fachabteilung

Im nächsten Schritt geht es an die eigentliche Content-Erstellung. Die Themen werden an die entsprechenden Fachabteilungen herangetragen, welche die benötigten Texte erstellen und sich um die Auswahl von Bildern kümmern.

In dieser Phase sollte eine Korrekturschleife oder etwaige Abstimmungen und Schulterblicke mitberücksichtigt werden.

4. Einbau des Contents

Wer ist an dieser Phase beteiligt: Online-Redakteur:innen 

Der erstellte Content wird nun in die Website eingepflegt, die Module werden zusammengestellt und die Textblöcke werden auf das Format der Website angepasst.

5. Der Feinschliff

Wer ist an dieser Phase beteiligt: Online-Redakteur:innen und Fachabteilungen

In der letzten Phase kommen die zuvor bereits erwähnten Anforderungen an Online-Content zum Tragen. Neben dem Einpflegen von Text und Bild müssen SEO relevante Inhalte ausgefüllt, Bildrechte und ALT-Tags eingetragen, Link- und Introtexte definiert und die Barrierefreiheit beachtet werden. 

Bei der Bearbeitung dieser Inhalte kommt es oft vor, dass Content nochmal überarbeitet oder neu angefordert werden muss. Deshalb sollte für diese Phase genug Zeit eingeplant werden um etwaige Korrekturschleifen zu berücksichtigen und um zu gewährleisten, dass die Inhalte den technischen Anforderungen entsprechen.

Eine Einordnung

Je nach Größe der Website, geplantem Content-Output und der zur Verfügung stehenden Ressourcen gestalten sich die oben aufgeführten Phasen mehr oder weniger ausführlich. Außerdem kommen je nach Projekt noch spezielle Anforderungen dazu, die es zu berücksichtigen gilt. Diese Phasen gelten demnach als Orientierung und müssen auf die Ressourcen und Prozesse des jeweiligen Unternehmens angepasst werden.

Auch deshalb ist es wichtig, bereits frühzeitig abzuwägen, welche Ressourcen zur Content-Erstellung zur Verfügung stehen und einen entsprechenden Plan zu entwickeln. Generell gilt: Learning by doing. 

Das Schreiben

Bei der Erstellung von (Online)-Texten gibt es noch einige weitere allgemeine Aspekte zu beachten, die dafür sorgen, dass der Content zielgerichtet und wirksam von den Leser:innen erfasst wird.

Wichtig ist: Bei vielen dieser Punkte gibt es per se kein richtig oder falsch, vielmehr geht es darum ein einheitliches Sprachbild zu erzeugen, sich auf gewisse Regeln festzulegen und diese einheitlich umzusetzen.

• Tonalität: Festlegung und Nutzung einer einheitlichen Sprache, die die Werte des Unternehmens widerspiegelt und die Zielgruppen anspricht. 
• Gendern + Ansprache der Leser:innen: Festlegung einer Regel / Form die einheitlich verwendet wird.
• Zielgerichtete Sprache: Die Texte sollten zielgerichtet für das gewünschte Publikum verfasst werden. 
• Verständliche Sprache: Kurze Sätze und eine einfache Sprache gewährleistet, dass alle Leser:innen den Text verstehen.
• Einheitliche Formatierung: Welche Anführungszeichen werden benutzt? Kommen am Ende von Aufzählungszeichen Satzzeichen zum Einsatz? Werden Abkürzungen benutzt? 

Vorab zu klären

Auf Grundlage der oben angeführten Ausführungen empfehlen wir, bevor die eigentliche Arbeit beginnt, die folgenden Schritte:

• Klärung der Rollenverteilung: Welche Rollen werden gebraucht? Wer übernimmt welche Rolle?
• Festlegung der Zeitpläne: Welcher Arbeitsschritt muss bis wann erfolgen?
• Festlegung der Prozesse: Werden Redaktionskonferenzen, Schulterblicke oder andere Formen der Qualitätssicherung benötigt?
• Klärung der Übersetzungen: Wie erfolgt die Übersetzung der Inhalte in andere Sprachen?
• Festlegung, wie soll das Thema Barrierefreiheit genau gewährleistet werden?
• Festlegung sprachlicher Regeln (Gendern, Tonalität…)