Strategie

Kickoff

Im ersten Gespräch entwickeln wir ein gemeinsames Verständnis des Projekts, d.h. der anstehenden Aufgabe, des Ziels, des geplanten Umfangs und zur Verfügung stehenden Budgetrahmens. Wir klären, wer die handelnden Personen sind und welche Ressourcen uns zur Verfügung stehen.

Onboarding

Das Optimum zum Einstieg in die Zusammenarbeit: HENKELHIEDL durchläuft einen »Onboarding-Prozess« beim Unternehmen, ähnlich wie neue Mitarbeiter:innen es tun. Wir wünschen uns einen tiefgehenden Einblick in Kultur, Arbeitszusammenhänge und in die Welt der Produkte, Lösungen und Leistungen. Dafür sprechen wir Menschen mit unterschiedlichen Perspektiven auf die Firma (Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Kund:innen!). Denn gerade in Markenprojekten brauchen wir ein vielschichtiges Bild vom Unternehmen und seinen Herausforderungen. 

Standortbestimmung

Wir werten das Erfahrene aus und präsentieren die subjektive HENKELHIEDL-Sicht auf die Marke. Diese enthält erste mögliche Ansätze für die Markenstrategie – entwickelt entlang folgender Fragen: 

• Welche Aspekte der Marke sind eindeutig, welche widersprüchlich? 
• Was bedarf einer Klärung/Schärfung? 
• Wo liegen mögliche Handlungsfelder für das Markenprojekt?
• Wie sind diese zu priorisieren – für schnellen und nachhaltigen Erfolg?
• Was folgt ist meist ein Creative Brief bzw. sogar Rebriefing.
  

Wir wollen verstehen, was Marken im Kern ausmacht. Das geht nur durch intensiven Austausch mit den Menschen, die hinter der Marke stecken. 

Stakeholder-Survey & -Interviews

Wir befragen Bezugsgruppen (in der Regel Führungskräfte und Mitarbeiter) zu Ihrer Wahrnehmung der eigenen Marke. Die Fragen betreffen Markenidentität, Business, Zielgruppe, Wettbewerb, Kommunikationsmaßnahmen. Wir suchen nach subjektiven Einschätzungen zur aktuellen Situation und möglichen Herausforderungen für Unternehmen und Marke.

Mission-Vision-Purpose-Workshop

Jedes erfolgreiche Unternehmen hat ein Anliegen, einen tieferen Auftrag, eine Bedeutung im weiteren Sinn. Nicht jedes Unternehmen hat diesen »Purpose« klar vor Augen. Doch wer dauerhaft erfolgreich sein will, kann der Frage nach dem WARUM nicht ausweichen. 

In diesem kollaborativen Workshop beschäftigen wir uns gemeinsam mit ausgewählten Stakeholdern des Unternehmens mit drei Kernelementen der Markenidentität:

• Vision: Das Zielbild des Unternehmens. Wo wollen wir in einigen Monaten/Jahren stehen?
• Mission: Der Zweck des Unternehmens. Was tun wir, um die Vision Wirklichkeit werden zu lassen? Was unterscheidet uns?
• Purpose: Die innere Antriebskraft hinter allem: Was motiviert uns im Alltäglichen, unsere Arbeit zu tun? Warum gibt es uns?
  

Die Marke auf den Punkt gebracht

In Kollaboration mit der auftraggebenden Partei versuchen wir in einem Satz zu formulieren, WAS die Marke WIE, FÜR WEN, WARUM, WANN und WO bedeutet und leistet. 

Was ist eigentlich das Business-Model? Was ist die Leistung? Wie lautet das Kernversprechen an die Kund:innen? Wie sieht das Ökosystem der Leistung aus? In welchem Marktumfeld bewegen Sie sich? Was ist geschäftlicher Erfolg – und wie messen Sie ihn? Folgende Workshop-Tools helfen uns bei der Antwortsuche:

Business Model Canvas

Die Business Model Canvas erlaubt es, die wichtigsten Aspekte eines Geschäftsmodells zusammen zu tragen und in einfach erfassbarer Form auf einem Blatt zu visualisieren. So entsteht eine für alle verständliche Grundlage für die weitere Arbeit. 

Context Canvas

Die Context Canvas hilft dabei, Trends und Treiber für Entwicklungen zu identifizieren, die außerhalb des Unternehmens liegen und dessen Geschäft beeinflussen. 

Trend Canvas

Die Trend Canvas hilft dabei, wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen einzuschätzen und für das eigene Geschäft zu nutzen.

SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse betrachtet die internen Stärken und Schwächen eines Business sowie die externen Chancen und Risiken. Sie wirft ein Schlaglicht auf die aktuelle und potenzielle Leistungsfähigkeit und gibt Hinweise auf zukünftige Handlungsoptionen.

Gemeinsam verstehen, an wen sich Produkte, Dienstleistungen und die Kommunikation eigentlich wendet, ist essentiell. 

• Wen wollen wir überzeugen?
• Was zeichnet diese Personengruppen aus?
• Wie nutzen sie unser Produkt?
  

Dabei schauen wir weniger auf soziodemographische Merkmale, sondern auf Ziele und Einstellungen. Denn diese prägen das Käufer- und Nutzerverhalten viel stärker als Alter, Einkommen und Geschlecht.

Persona-Workshop

Personas sind Beschreibungen idealtypischer Nutzer. Sie spiegeln die Attribute, Motivationen und das Verhalten der typischen Nutzergruppen wider. Sie sind fiktiv, tragen aber Charakteristiken realer Menschen und werden erarbeitet, um eine plastische Vorstellung der angepeilten Zielgruppen zu entwickeln.

Customer Journey Workshop

Sobald eine Vorstellung der Ziel-Personas vorliegt, schicken wir diese auf eine »Reise«. Die besteht typischerweise aus fünf Phasen, die jeder Nutzer durchläuft, um von »komplett unwissenden« zu »treuen Kund:innen« zu werden. Die Customer Journey hilft uns herauszufinden, mit welchen Inhalten und an welchen Touchpoints wir unsere Zielgruppe am besten erreichen können.

Product Experience Workshop

Im Zentrum dieses Workshops steht die Frage, welches Erlebnis Nutzer:innen mit einem Produkt oder Service, z. B. einer Website, eigentlich haben (sollen). Anhand einer Product Experience Map dokumentieren wir das im Team vorhandene Wissen über unsere Nutzer und setzen es in Beziehung zu den konkreten Projektzielen. Auf pragmatische Weise klärt sich so das Wesentliche, z. B. »Welche Funktionen sind wirklich relevant?«. 

Online-Nutzertests

Um in Workshops gewonnene Erkenntnisse zu verifizieren, führen wir Nutzertests durch. Dadurch wird klar, welche Aspekte/Features die angepeilte Zielgruppe sich tatsächlich wünscht. Vor allem lassen sich erste Produkt-Prototypen testen. Das geht auch dezentral, z. B. per Screen Sharing bzw. Screen Recording. 

Die Frage, warum jemand ein Produkt kauft oder nutzt, ist zentral für jedes Unternehmen. Doch manchmal ist die Antwort mit einer Zielgruppenanalyse nicht zu finden. Dann lohnt ein Blick auf das Produkt selbst.

Jobs-to-be-done-Workshop

Einen Jobs-to-be-done-Workshop setzen wir ein in Situationen, wo die Nutzergruppen besonders divers sind und tiefgehende Analysen der verschiedenen Eigenschaften und Einstellungen der Nutzer kaum Erkenntnisse bringen. In solchen Fällen legen wir den Fokus auf das Produkt selbst – und auf die Frage: Für welchen »Job« engagieren die Nutzer das Produkt eigentlich?

Design Benchmarking

In diesem Workshop schauen wir gemeinsam auf Best Cases in Sachen Design – sowohl aus dem unmittelbaren Wettbewerbsumfeld als auch aus anderen Branchen. Wir fragen uns: 

• Wie treten die Wettbewerber auf? Was tun sie anders/besser als wir?
• Was sind Design-Standards, an denen wir uns messen wollen (aus der eigenen Branche und darüber hinaus)?
• Wem wollen wir ähnlich sein? Von wem wollen wir uns abgrenzen?
• Am Ende ordnen wir die Marke und ihre Wettbewerber anhand gemeinsam definierter Design-Kriterien in eine Positionierungsmatrix ein. 

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Wie auch im Bereich Konzeption geschrieben gilt natürlich:

Werkzeuge, Mechaniken, Workshops, Interviews, ... die Liste der Dinge, die es braucht, um »sauber und ordentlich« eine gute Strategie zu entwickeln, ist lang. Alle Bestandteile haben ihre Berechtigung und die Flughöhe des Projekts bestimmt oft den Anlauf. Bei allem Handwerk und gebotener Sachlichkeit können wir aber vor allem auch eins: aus dem Stand (ziemlich hoch) springen. 

»Hallo, was ist das Anliegen? (...) Alles klar, so wird’s gemacht.«

Wer sich auf uns einlässt, lässt viele Wege zu, die am Ende aber immer nach Rom führen. (Wofür Rom steht, darauf weisen wir jetzt nicht gesondert hin.) Anders gesagt: Der Weg ist das Ziel und wir bestimmen den Weg gemeinsam mit unseren Kund:innen. 

Los geht’s!