Agenturen intern

Andreas Henkel berichtet im Interview über das AgenturCamp, von Agilität und fehlendem Pioniergeist

du hast dich vor Kurzem beim zweitägigen AgenturCamp in der Alten Börse Marzahn über die »Zukunft der Agenturen« ausgetauscht. Uns interessiert, was du dort gehört hast und welche Einsichten du mitbringst. Wie lief das Camp überhaupt ab?

Am ersten Tag habe ich am Intensivcamp mit 8 - 10 Agenturinhaber/innen teilgenommen, alle ca. in unserer Größe. Es gab verschiedene Workshops und Dialoge, für die wir zu Beginn die Themen selbst gesammelt haben. Abends fand eine »FuckUp-Night« statt, wo Gründer und Gründerinnen aus der StartUp-Szene von gescheiterten Projekten berichteten. Das war zum Teil witzig und gut, zum Teil aber auch banal, zum Beispiel, jemand hatte in der Präsentation die falsche Klamotte an, der Raum war heiß, er hat geschwitzt und das war dann doof.


Am zweiten Tag waren dann ca. 80 Leute aus ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz dabei, gut die Hälfte kam aber aus Berlin. Vertreten waren alle Arten von Agenturen - Werbeagenturen, PR-Agenturen, Digitalagenturen, einmal quer durch. Nun in allen Größen, von richtig groß bis zum Zwei-Leute-Büro. Es fanden zig parallele Sessions statt, meistens in der Form von Podiumsdiskussionen.

Wie war dein Gesamteindruck von der Veranstaltung?

Es hat sich auf jeden Fall gelohnt. Die Leute haben sich sehr offen und ehrlich ausgetauscht und wollten auch alle etwas herausfinden und für sich mitnehmen. Es gab viele gute und einzelne weniger relevante Beiträge. Der Veranstaltungsort war auch sehr nett.

Welche inhaltlichen Erkenntnisse hattest du?

Ich habe drei Themen mitgenommen, von denen ich den Eindruck hatte, mindestens zwei davon beschäftigen aktuell alle. Das erste ist Agilität im Unternehmen und die Frage nach neuen Organisationsformen, wobei es dabei auch immer um Agilität geht.

Das zweite Thema heißt Preiskalkulationen. Die Sessions dazu waren sehr gut besucht, wobei die Stimmung teilweise extrem geladen war. Es ging darum, ob es sinnvoll ist, immer nach Zeit abzurechnen. Und es waren sich eigentlich alle einig, dass das der einzige gangbare Weg ist, obwohl es sich lohnen würde, nochmal ganz anders darüber nachzudenken.

Meine dritte, bleibende Einsicht ist, dass alle nur mit Wasser kochen. Ich habe gemerkt, dass wir schon ganz schön weit sind in der Art, wie wir den Laden strukturieren - sogar weiter als ich dachte. Ein Problem, das alle durch die Bank nannten, ist, geeignetes Personal zu finden, sowohl von der Einstellung als vom Können. Und das betrifft nicht nur IT - bei den Entwicklern sowieso, da jammern alle, extrem sogar - sondern wohl auch die Kreationen, was ich so nicht eingeschätzt hatte. Da haben wir vielleicht eine Luxussituation, weil alles gut läuft.

Welche deiner eigenen Beobachtungen und Prognosen fandest du bestätigt? Welche Annahmen widerlegt?

Ich habe mit der Annahme teilgenommen, dass die Frage nach den Organisationsformen viele interessiert, und wollte schauen, wie die anderen darüber denken. Und es war dann auch das Thema. Der Trend geht weiterhin weg vom klassischen Wasserfall-Projektmanagement hin zum agilen Projektmanagement und auch einer agilen Organisationsstruktur.

Überrascht hat mich dabei, dass das Thema Agilität noch viel stärker mit dem Thema Lernende Organisationen verknüpft ist, als ich dachte. Es steckt mehr dahinter, als dass mal die Führungskultur anders gehandhabt wird. Entscheidend ist viel mehr die Geschwindigkeit, in der ein Unternehmen lernt und sich weiterentwickelt – sowohl innerhalb der Projekte, als auch innerhalb der Organisation. Nicht so lange weiterarbeiten, bis sich ein Fehler groß auswirkt, sondern lieber viele kleine Fehler machen, auf die schnell reagieren, und am Ende ein gutes Ergebnis in der geplanten Zeit und im geplanten Budget haben.

Viele betrachten es als schwierig, dies auch mit ihren Kunden umzusetzen, weil es natürlich ein großes Vertrauen von Seiten der Kunden bedarf, zum Beispiel eine Website ganz nach Scrum zu entwickeln, ohne dass vorher ganz klar ist, was am Ende rauskommt.

Was kannst du mitnehmen für deine Aufgabe als Geschäftsführer und Inhaber?

Lernendes Unternehmen ist für mich gerade das Thema als Geschäftsführer und das wurde in dem Agenturcamp noch verstärkt. Ich überlege immer wieder, wie wir die Kundenbeziehung so gestalten können, dass wir und der Kunde ihr Know-how beisteuern und zusammenführen können, so dass am Ende ein Produkt herauskommt, das nicht am Bedarf, oder an seinen Ressourcen vorbeigeht, nur weil wir es uns jetzt so ausgedacht haben, sondern mit dem der Kunde auch wirklich arbeiten kann.

Je intensiver der Austausch ist und je gemeinsamer man das Ganze denkt, desto besser und praktikabler wird das Produkt am Ende. Allerdings muss sich der Kunde dafür von der Vorstellung lösen, er gebe das Problem weg und es werde für ihn gelöst, ohne dass er weiter etwas damit zu tun hat.

Welche Entwicklungen/Veränderungen werden uns deiner Meinung nach besonders betreffen, welche eher nicht?

Die veränderte Bedeutung der Corporate Website. Sie ist ein Teil des Corporate Designs, aber es ist die Frage, wie lange es sie noch in der Form gibt. Shop ja, neues Branding-Portal ja, Investor Relations-Bereich ja. Also quasi kleine Seiten mit bestimmten Spezialaufgaben, die sich an bestimmte Zielgruppen richten, halte ich für absolut relevant, nach wie vor. Das, was versucht alle abzuholen, aber ein Unternehmenssprachrohr ist, halte ich für relativ unattraktiv in Zukunft.

Ein anderes, auch im Agenturcamp viel diskutiertes Thema, sind die ganzen APIs, also Verknüpfungen, Zusammenknüpfen von unterschiedlichen Services und Technologien, um daraus einen bestimmten Nutzen, Content, Mehrwert was auch immer zu erzielen. Außerdem: Daten und was man mit den Daten machen kann, mit großen Datenmengen oder auch »kleinen Daten«, also die Nutzungsdaten für die Konzeption, die direkte Ansprache, für das Erreichen einzelner Ziele zu verwenden - aber das ist ein Thema, über das eh schon alle sprechen.

Wie stellst du die Agenturen in fünfzehn Jahren vor, gibt es noch vergleichbare Angebote?

Wenn man sich den Markt in China oder überhaupt im asiatischen Raum anguckt, hängen wir den Entwicklungen weit hinterher. Wir sagen zwar »mobile first«, sind aber noch der Desktop-orientiert, in anderen Märkten gilt längst »mobile only«. Es wird auch bei uns in Zukunft viel wichtiger sein, da unterwegs zu sein, wo die Leute sind, und nicht drauf zu warten, das jemand auf der Corporate Website vorbeikommt. Das sind die Social Media-Kanäle, aber nicht nur. Das Problem ist, das man auf diesen Kanälen nur ein Absender ist, mit einem Link vertreten ist, ein vorhandenes Design füllt, aber für das eigene Corporate Design dort kaum Raum ist. In Zukunft werden sich andere Möglichkeiten, Orte entwickeln, um mit dem eigenen Design präsent zu sein.

Wenn du Stichworte nennen müsstest, was sind die größten Herausforderungen für die Zukunft?

Bei der Geschwindigkeit der Weiterentwicklung der Technologien und Medien mitzuhalten und die nötige Agilität in der Unternehmensstruktur und in den Projekten aufzubringen, um auch unseren Kunden zu ermöglichen, am Ball zu bleiben.

Was wären deine Wünsche für die Zukunft?

Mehr Bereitschaft für Forschung und Entwicklung im Mittelstand, im Rahmen der Projekte oder womöglich auch ohne ein konkretes Projekt, damit eins rauskommt. Der Pioniergeist, der einst vorherrschte, dass man Dinge erfunden hat, die dann plötzlich da waren, der ist gerade nicht besonders ausgeprägt. Die Dax-30 Unternehmen arbeiten so, der Mittelstand ist in dieser Hinsicht sehr zurückhaltend.

Was sind die wichtigsten Aufgaben/Kompetenzen der Agenturen?

Proaktiv sein und beraten, Know-how und Projekterfahrung zur Verfügung stellen, Technologie und Kreativität – Ideen.

Interview: Eva Brunner

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